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“咖啡陪你”被全国加盟商骂“骗钱”,创始人家中自杀(多图)

曝曝光官网

      “咖啡陪你”盲目的扩张导致负债增加,陷入危机,被称为“咖啡王”的咖啡陪你创始人姜勋在家中自杀,韩国咖啡品牌“咖啡陪你”为什么 从2012年开始高调宣传就逐渐走衰呢?
       与它相近的还有豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它们几乎都在2012年左右进入中国,并与中资合作,试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的2014、15年间,在中国一下子开出了八百多家店。
 
       咖啡陪你创始人姜勋,当地时间24日下午5点46分在其位于首尔瑞草区的家里洗手间中自杀,现场未留下遗书。公司职员联系姜勋一直未有回应,前往其家中发现自杀,随即拨打119进行申报。警方称:“公司经营困难陷入资金危机,姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”
       在韩国咖啡市场,作为本土品牌一直以来快速成长的姜勋代表的极端选择在业界也引起巨大冲击。分析认为盲目的事业扩张困住了其手脚。姜勋代表首次涉足加盟事业是在1998年外汇危机之后。
 
       共同创业豪丽斯咖啡(Hollys Coffee),让韩国本土咖啡品牌站稳脚跟,之后又创立了“咖啡陪你”,在业内最早打破了500家加盟店的记录,顺风顺水快速成长。因此被称为“咖啡王”。
       但是2010年创立咖啡陪你,Mango Six新品牌亮相后,开始陷入危机。
       盲目的扩张导致负债增加,继去年关店60个之后,本月14日向法院申请重组。
 
       [咖啡陪你加盟总部相关人士:我们无可奉告。]
       去年韩国国内加盟品牌数5千200多个,加盟店数达到21万8千900多个。
       尽管以特定商品带动人气的话,模仿的品牌层出不穷,韩国加盟总部的平均存续时间是4年零8个月。10年以上还在经营的品牌只占全部的12.6%。
 
       [金泰勋/韩国加盟店主协会联席会议常务局长:在没有验证收益的情况下,只是带着想法就冲进加盟事业做做看,所以存在寿命缩短的倾向。
       有观点认为,以姜代表的悲剧为契机,需要改善只是沉醉于数量增长的韩国国内加盟产业的性质。
       韩系咖啡中国全面溃败,步子迈得太大惹的祸?
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       韩系咖啡这几年在中国的发展历程,堪称比股市K线图还暴起暴落。
 
       “咖啡陪你”2012年进入中国市场时,一度提出:“到 2015 年,全中国连锁店达到 5000 家,然后去香港上市”。豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等几乎同时进入中国,与中资合作疯狂扩张抢占中国的咖啡市场,在扩张最快的 2014、15 年,在中国一下子开出了800多家店。
 
       可五年之后的今天,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 被中资完全接管,最激进的咖啡陪你总部失联,位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空,各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息……
     《咖门》网友“charles”认为:韩系连锁咖啡馆主要是圈钱,而不是如何做出一杯让顾客满意的咖啡。台系连锁咖啡馆要是也走这条路,早晚都一样的下场。
       在很多业内人士对韩系咖啡中国全线溃败的盘点中,注意到几条集中的信息。
(1)大跃进式的扩张,高估了市场需求。巅峰时咖啡陪你曾在中国拥有 600 多家门店,创下每年开店 200 家的纪录。但在速溶咖啡和瓶装即饮咖啡占据 98%的份额前提下,星巴克、Costa、一众韩系咖啡馆等争夺的,是只有 2% 的现磨咖啡市场。
(2)加盟制没问题,但产品和服务不标准化是问题。韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主,其中咖啡陪你的直营比例占10%,zoo coffee直营比例仅为 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟费在300万左右,但它并没有一套标准化的体系。很多门店的促销、团购单独行动,连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责。
(3)抢不到最好位置,又被大店模式拖累。2007 年前后,中国商业地产开始加速,购物中心随之发展。跟随商业地产的星巴克、Costa 都有了更大的发展空间。作为后来者,当美式咖啡优先卡位,韩系咖啡很难抢到特别好的资源,没有合适位置就带不来充足客流,大店模式下租金、人工、设备各项成本又过大,导致了恶性循环。
       其实不光是韩系咖啡,整个咖啡行业的风险都需要警惕。
       显示:2016 年中国咖啡馆全年关店 14807 家,90% 的关店现象出现在下半年。上海去年跌幅达到 6%,北京下跌 20%,成都下跌最多,达到28%。
 
       就像报告里所说的:“中国咖啡市场基础薄弱,个性咖啡馆的开店速度已超过了客群增速,精品咖啡价格高、普及门槛高,又面临咖啡客群基数小的现状。而且个体创业者在门店管理、人才培养、标准建设等方面,缺乏商业基本功。”
       被称为“咖啡王”的背后
       姜勋涉足加盟事业是在1998年外汇危机之后,在创立豪丽斯咖啡,作为韩国本土咖啡品牌站稳脚跟之后,又创立了“咖啡陪你”,在业内最早打破了500家加盟店的记录,顺风顺水快速成长,因此被称为“咖啡王”。
       但是2010年创立咖啡陪你、Mango Six新品牌亮相后,开始陷入危机。
       盲目的扩张导致负债增加,继去年关店60个之后,本月14日向法院申请重组。
 
       [咖啡陪你加盟总部相关人士:我们无可奉告。]
       可以看得到,这背后是盲目扩张带来的后果。
       “咖啡陪你”中国发展历程 步子迈的太大?
       有句话咋说的来着,步子迈得太大,容易扯着X。光宣传语这一件小事儿,“咖啡陪你”就一年4变,我天,你以为你是孙悟空么?
       一开始是:“2015年,全中国连锁店达到5000家,然后去香港上市”(优铺君:嚯,口气不小啊);
       可能觉得5千家有难度,改成了:“2015年,全中国连锁店达到1500家,然后去香港上市”;
       然后是:“2015年,全中国连锁店达到1000家”(一下子就降了5倍的量);
       最后是:“2015年,成为世界知名的咖啡连锁品牌”。(优铺君:......没毛病)
       很明显,“咖啡陪你”的目标在逐渐降低,从原本的雄心壮志到最后的偃旗息鼓,这几乎也是“咖啡陪你”从2012年至今由盛至衰的过程。
 
       “咖啡陪你”
       2012年,“咖啡陪你”进入中国市场,迅速在一二线城市开花。短短几年时间里便开了接近600家,还建立了供应链体系,并创造了一年内开店500家的奇迹。
       相信大家还记得前几年的韩剧热,恰逢“咖啡陪你”品牌创立的时候,韩剧热带来了韩系咖啡的快速火爆。
       2012年,一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡,随后豪丽斯咖啡高调进驻中国;之后《来自星星的你》的爆红,咖啡陪你又收揽了金秀贤。
 
       金秀贤代言
       可5年之后的今天,创始人姜勋自杀,位于北京东四环凯泰大厦的中国总部也人去楼空,各地甚至经常爆出“咖啡陪你”圈钱的加盟骗局。
       其实,“咖啡陪你”的衰败从2014年年底就开始了。2014年年底,有关“咖啡陪你”全国疯狂关店、拖欠工资、拖欠供货商货物款、欺骗加盟商等问题的报道就屡屡被曝光。而在2015年越演越烈,资金断裂、高管离职等负面消息也不断爆出。
       全线溃败的原因
       “咖啡陪你”之所以走到如今的境地,综合业界专家的分析来看,优铺君注意到不外乎以下几点:
       1、过渡追求品牌扩张速度,高估市场需求。
       2016年,中国咖啡馆关店近15000家;速溶咖啡和瓶装饮料,占了中国咖啡消费的98%,剩下只有2%的研磨咖啡市场。
       相信任何人都不会忽视这样的数据。但是,在巅峰时期,“咖啡陪你”曾经在中国拥有600多家门店,并以“赶超星巴克”为旗号,疯狂扩张,创下平均每年开店200家的纪录。而星巴克在1998年进入中国的10年间,每年也只开20—30家店。如此疯狂的扩张速度,难免会出现问题。
       2、单店加盟模式,没有标准化的产品和服务。
       “咖啡陪你”进入中国之后,采取单店加盟模式,大举放开加盟。加盟商一次性缴纳全款加盟费,就可以直接拥有门店全部经营管理权。
       但是,咖啡陪你并没有建立好连锁经营体制,没有一套标准化的流程,使得指导、管控机制缺失,不同门店之间存在不同产品,甚至菜单都不同。
       3、选址难度大,缺乏充足的客流。
       咖啡陪你偏向客流量大的热闹商业区,主要以写字楼密集区,商业中心为主。
       但是随着中国商业地产的加速,跟随商业地产的星巴克、Costa都有了更大的发展空间。作为后来者的韩系咖啡很难抢到什么好的资源,再加上大店模式,就更难了。
       没有合适的位置就没有充足的客流,再加上大店模式的高成本,就形成了恶性循环。
       4、企业失控,管理漏洞百出。
       据知情人士爆料,“咖啡陪你”作为起源于韩国的国外品牌,在入华之初并没有处理好合资企业的股权结构,因此当品牌发展遇到问题之后,韩方为了自我利益,不顾大局,率先撤走了资金,使得“咖啡陪你”的在华经营大受影响,进一步恶化了本不乐观的局面。
 
       在这世间,你、我、他,各有各的悲痛,面对冰冷的键盘和新闻,我们无法理解和洞悉为什么韩国的“咖啡王”会自杀,但留给行业思考的还有很多。
       以2015年1月份在北京翠微凯德Mall开业的咖啡陪你为例,这家店在经营了3个月后,于4月份因亏损而关闭。加盟主张先生告诉界面新闻记者,这家店租金每月7万元,但位置并不是太好,位于凯德Mall一层靠后的位置,客流跟同一楼层位置相对好的星巴克相比差很多,每个月的利润连员工工资都发不出,这个店一共投资了不到200万元,现在几乎都赔光了,只好关掉止损,由于这家店是合资店,按照51%+49%的比例,损失也按照相同比例由咖啡陪你和加盟主承担。
       一位此前负责加盟业务的咖啡陪你离职员工告诉界面新闻记者,张先生的这种店铺是比较典型的加盟形式,还有两种加盟比例,分别是60%+40%、100%加盟。
       在公司发展前期,更鼓励加盟者选择51%+49%和60%+40%的加盟类型,一方面获得利润更快,公司还拥有话语权,另一方面加盟者资金压力较小,发展速度也更快。
       这种被咖啡陪你称之为“受托加盟”的门店占比高达80%,在快速扩张的同时,也给咖啡陪你带来了多重利润形式。
       以一个200平方米的标准门店为例,加盟者前期除了交50万元的意向金之外,加盟者后期要按照自己的比例(49%)出160万元左右的费用,其中包括50万的加盟费和品牌使用费,以及设计、门店装修、设备提供、后续管理和指导等其他费用,而从这一部分费用中咖啡陪你仍然有获利空间。
       而对于100%比例的加盟者,咖啡陪你不负责店铺选址及装修,无法从装修中获利,但仍然能从其品牌使用费和后续营业流水中获利,按照规定,咖啡陪你可以从这类店铺中赚取运营管理费(营业额流水的4%)。
       但由于受托加盟的选址由咖啡陪你公司来负责,例如北京地区现在选址较难,如果出现选址错误,公司压力也会较大,这时候就更希望加盟者选择全资加盟的方式,因为选址、经营都是加盟者自行决定,咖啡陪你不需要承担亏损责任。所以后期,咖啡陪你更鼓励加盟者全资加盟,目前在其官网上,也只剩下这一种加盟模式。
       凭借加盟,自2012年4月在中国开出第一家门店的咖啡陪你,在不到3年的时间已经在中国开出500家以上的门店。
       也正是如此迅速的扩张,导致了扩张过程中管理粗糙、资金链吃紧、选址仓促而致加盟商亏损等问题。
       “特殊”的加盟模式
       咖啡陪你成立于2008年,在韩国已经拥有800多家连锁门店,是韩国本土最大的咖啡连锁品牌。近年来,中国咖啡市场增长很快,在这一趋势下,一家名为中企投资集团的公司,于2012年与韩国咖啡陪你公司合作,在上海成立了咖啡陪你管理有限公司,负责将这一品牌引入中国市场。
 
       中企投资集团究竟是一家怎样的公司?公开资料显示,中企投资集团是一个跨行业、跨区域的股份制公司,主要业务涉及地产、金融、养殖、旅游、社团和服务等多个领域。其董事长陆长青拥有“世界杰出华商协会会长”、“中国民营企业家协会理事长”和“中国浙商联盟主席”等一系列光环般的头衔。
       从表面上看,这一中韩合作很有“强强联手”的态势。合作伊始之时,韩国咖啡陪你方面还放下豪言,将在中国市场挑战星巴克的地位。
       如何挑战?咖啡陪你在中国市场采取了直营店和加盟店两种开店模式,而除了少量直营店外,咖啡陪你95%以上的门店都为加盟。更为关键的是,其加盟模式完全不同于通常意义上的特许加盟,而是一种被其自称为“受托创业特许”的模式。
       何为“受托创业特许”?即加盟者与咖啡陪你公司以49%对51%的股份出资合作开店,而加盟者将门店全权委托给咖啡陪你公司管理,自己坐享分红收益即可。仅需出钱,无需花精力打理,就可以拥有一家由韩国明星张根硕和金秀贤代言的咖啡店,还能坐享收益。对于很多加盟者来说,这无疑是一个天大的诱惑。
       加盟商回忆,2014年时之所以加盟咖啡陪你,主要基于三点:一是国内咖啡市场走热,商业前景不错;二是韩国大品牌,肯定不会有问题;三是他们都有自己的事业,这种不用亲自管理的模式对准了他们的需求。
       基于这种强大的信任意识,洽谈加盟时,他们甚至都没有仔细质疑过咖啡陪你公司给出的成本预算与收益预期。比如,开一家咖啡陪你的店铺究竟需要多少钱?
 
       以一家200平方米左右的门店为例,按照咖啡陪你公司的计算,总共需要大约300万元,这其中包括受托运营管理费35万元、员工培训费10万元、室内设计装修费60万元(每平米3000元)、现场监理费10万元、设备及家具80万元、招牌及形象10万元、MD商品及消耗品10万元、POP广告及活动策划10万元、物流保证金10万元、初期物料费9万元、证照办理10万元以及受托创业保证金35万元等费用。
       加盟商们后来发现,在这一长长的费用清单中,几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。比如办理工商执照以及各种证照要10万元。比如金佰利M39双头半自动咖啡机,批发价格为5万元左右,咖啡陪你却标价12万元。又比如各种保证金,加盟商与咖啡陪你的合作,其实就是合资开店,哪有股东向另外一个股东交保证金的道理。
       事实上,按照市场正常价格,开一家如此规模的咖啡陪你门店,实际成本约80万元,而加盟商却花了147万元,还只占了49%的股份。
       对于中国雄心勃勃的新一轮精品咖啡来说,韩系咖啡馆的教训值得关注。这是一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时,哪些因素会把事情弄糟的案例。
       韩系咖啡馆想要吸引新的消费人群,但它们并没有创造出新的消费需求
       如果你光顾过韩系咖啡馆,会发现那是一个与星巴克完全不同的空间。它们往往很大,数百平方米甚至是上千平方米,家具也多是布艺沙发,可能还会有落地窗、以及随处摆放的可爱的毛绒玩具,营造的是一个比较休闲温馨的氛围。
       所以韩系咖啡馆的目标消费群是情侣、聚会聊天的朋友或者家庭,他们希望用一个更大更舒服的空间让消费者在店里尽可能长时间地停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过,他认为这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”,带来更多的消费者。
       在韩国本土市场的成功,更多是文化的原因。1930年代,韩国“茶房文化”盛行,几乎在每个巷子都能找到这么一家茶房。虽然名叫茶房,但主要售卖咖啡,到1960年代就成为供人们聚会的休闲空间。到了1980年代,这种老式茶房注入一些现代元素,在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字—“咖啡店”,也不再只是卖咖啡,产品变得越来越丰富,红茶、刨冰、梅子茶等出现。
 
       正是在这样的背景下,豪丽斯在1998年在韩国开出了第一家门店,成为最早的连锁品牌。尽管星巴克早在1999年就进入了韩国,但当时韩国的咖啡消费市场已经比较成熟,他们也有了比较稳定的客户群。
       而中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长,但速溶咖啡仍然占据了绝对的主导地位,根据欧睿咨询的数据,高达70%,瓶装即饮占据了将近28%,而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一众韩系咖啡馆,包括现在的不断涌现的精品咖啡都在争夺的是只有2%的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里,核心消费群体仍然是白领。
       既无法争夺原来的咖啡消费人群,又没能留住新的消费人群,总的来说,韩系咖啡馆没能创造一个新的消费需求,最终造成的可能就是“为什么要去一个咖啡店去吃甜品”的尴尬。

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